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    食品饮料春节草根万字干货:需求转向 名酒放

      发布时间:2018-03-18 10:58

      、国窖1573动销良好。西安地区五粮液表现最优,江苏盐城洋河结构升级明显,安徽宣城古井洋河销售亮眼。酒类送礼(占比一半)方面,一线%)为主,二线城市多以五粮液、洋河、郎酒以及地方品牌为主,但在二三线及以下城市中,亦有消费者选择茅台作为礼品。

      2)分品类看,高端酒价盘稳定,茅台价格稳健,茅台春节实行放量控价的策略,实际成交价格有一定的回落趋势,受益于茅台实际成交价格高企配合节前的优惠活动,五粮液动销较优,各区域五粮液库存量较少。次高端酒在消费升级下加速增长。洋河梦之蓝在江苏东台地区维持20%-30%的增长,天之蓝维持50%的增长,烟酒店补货周期明显缩短,同时,梦之蓝在安徽旌德地区实从无到有的突破,水井坊在江苏东台地区销量翻番。大众酒表现稳健。从调研来看,洋河海之蓝,古井5年、献礼版,口子窖5年维持稳健增长。

      3)分品牌看,茅台控价稳健,实际成交价格上涨趋势得以遏制。五粮液实际成交价较2017年底小幅回落,距离茅台仍有较大价差,有望凭借性价比实现放量。洋河、古井产品结构升级明显,以中高端价位(200-300)销量增速最快。洋河天之蓝在江苏盐城东台地区销量同比增约50%,在安徽地区实现翻番增长,古井8年在安徽宣城地区实现翻番增长。口子窖增长稳健,年后有望提价。在安徽宣城口子窖各类产品维持10-30%增长速度,据调研烟酒店透露,口子窖全线产品有望年后涨价。

      1)分地区看,各地在春节均有不同程度的促销,除全国性品牌伊利蒙牛外,区域品牌北京的三元、西安的银桥、盐城的光明堆头也多于其他品牌。整体来看,一线城市促销力度略高于其他城市,促销产品的范围也相对较大。

      2)分品类看,堆头摆放最亮眼的是各品牌的纯牛奶与常温酸奶产品,其中伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安堆头最多,促销力度也较大;其次是伊利金典、蒙牛特仑苏以及各区域品牌的纯牛奶产品,促销力度与常温酸奶差别不大,销量也与其相当。

      3)分品牌看,无论是堆头陈列、促销员配置、以及促销力度上,伊利蒙牛在各地区均保持领先,产品动销好于其他品牌,另外产品新鲜度普遍在1月底、2月初,优于其他品牌。

      此次问卷调查有效填写问卷共169份,从问卷填写人员年龄构成来看,68%集中在26-40岁,此亦为白酒以及乳制品主要消费年龄段。从工作性质来看,46%在国企工作,29%在民营企业工作。从区域来看,一线%、二线%,下线%。

      1、饮酒频次增加,大众消费需求向高端产品转移。家庭就餐饮酒频次在3次以上(每10次)的比例达到44%,外出就餐的饮酒频次达到38%,家庭消费的需求在逐渐增加。春节期间,就餐饮酒频次增加的人群占比33%,高于频次减少的比例。在消费价位段上,200元以下的消费明显在向200-400元价位段转移,400-700元价位段的消费人群则向更高端的产品消费转移。我们的问卷调查显示,在主要饮酒品牌涨价多少会放弃购买这一问题上,36%的人群表示超过30%才会放弃购买,消费者对产品的价格敏感度在逐渐降低。

      2、酒类礼品占比过半,商务及送礼需求以高端产品为主。商务宴请中酒水消费金额超过餐费金额50%的人群在六成以上。在送礼方面,接近一半的人群表示收到过酒类礼品。我们的问卷调查反映了送礼的品牌的地域分布,其中一线%)为主,二线城市多以五粮液、洋河、郎酒以及地方品牌为主,但在二三线及以下城市中,送礼选择茅台的人群也不在少数。

      3、茅台以消费属性为主,投资属性为辅。家里有茅台酒的人群占到67%,其中43%在三瓶以上,33%在一件(6瓶)以上。个人消费比例达到61%,投资性购买的比例达到39%。可以看到茅台消费仍以消费属性为主,同时兼具投资属性。

      1、人均饮奶量增长明显。从每周饮奶量的数据看,消费在4-7盒以上的人群比例为23%,同时40%的人群表示牛奶属于随时可以消费的产品,每周消费量一般会超过7盒。从周围人的饮奶习惯来看,接近40%的人群饮奶量均有增长,也印证了人均饮奶量增长的判断。

      2、 伊利、蒙牛堆头最多,促销力度高于其他品牌。超过63%的人群习惯在超市购买乳制品,在超市渠道中,47%的人群表示伊利的堆头明显高于其他品牌,蒙牛优势市场占比为25%。而伊利、蒙牛的促销员配置均高于其他品牌,市场占比分别为62%、55%,当地品牌占到28%。从常温酸奶这一品类的促销力度来看,伊利安慕希促销力度最高的市场占比42%处于领先位置,蒙牛纯甄占比27%,依然高于其他品牌。

      3、产品新鲜度伊利保持领先。常温产品中,伊利产品新鲜度保持领先的市场占比达到40%,高于蒙牛的19%,部分当地品牌的产品新鲜度也较高,市场占比达到20%;低温产品中,伊利产品新鲜度保持领先的市场占比达到37%,高于蒙牛的26%,差距较常温产品有明显缩减,当地品牌新鲜度领先的市场达到20%。

      此次草根调研选取北京市区、陕西西安、江苏盐城、安徽宣城四个地区进行,调研地点选取当地大型商超和烟酒店,旨在观测白酒和乳制品的春节动销情况。

      1)价格:名酒价格稳定,商超部分产品促销。商超方面,沃尔玛飞天茅台售价1499元,每人限购两瓶,普五售价1099元,没有其他折扣,国窖1573售价969元,2瓶减100元,折后价每瓶919元,梦之蓝M3售价726元;飞天及普五均处于缺货状态,国窖1573售价899元,每瓶减50元,折后价每瓶849元;新世界超市飞天茅台缺货,五粮液售价1099元,国窖1573售价969元。

      烟酒专卖店,茅台飞天成交价在1600-1800之间,均价1724元,普五成交价在860-980之间,均价940元,国窖1573成交价在750-900之间,均价847元。

      2)销量:茅台商超缺货明显,各品牌销售良好。春节期间商超茅台缺货较为普遍,仅沃尔玛一家有售,标价1499元。五粮液、1573货源较为充足,商家反映1573在高端酒里面销售较好。烟酒店货源较为充足,商家反映各品牌销售均非常不错,送礼需求的线较多。次高端部分,水井坊销售较好,普遍反映性价比较高,品牌认知度也不错。此外洋河梦之蓝系列表现也不错,家庭消费和送礼需求均比较常见。

      西安总面积1.0万平方公里,下辖11区2县,2016年末常住人口883万人,其中城镇人口849万人。从饮酒市场来看,浓香型仍是消费主力,西安的白酒消费主流价格带在200-300元,大众消费以西凤为主,次高端价位段可见到剑南春、青花汾酒、洋河梦之蓝的陈列,高端酒仍是茅台、五粮液、1573的天下。

      1)价格:名酒放量稳价,商超春节活动上线。商超方面,多家超市茅台缺货,华润万家茅台标牌价格为1999元/瓶。五粮液均价1059元/瓶,泸州老窖均价959元,西凤华山论剑30年和20年商超均价分别约586元/瓶、361元/瓶,其中麦德龙活动价298元/瓶,剑南春水晶剑价格约450元。

      烟酒专卖店,茅台烟酒店实际成交价为1600-1700元,价格较12月末下降了约100元。茅台专卖店价格1499元,春节前3天部分执行1399价格,目前活动已停止。五粮液实际成交价为850-880元,国窖1573实际成交价为740-760元,西凤华山论剑30年(55度)实际成交价为530-550元,剑南春实际成交价为400-430元。

      2)销量:高端五粮液动销最优,次高端断档明显西凤30年动销火爆。春节期间茅台放量控价,货源较为充足,专卖店价格1499元,每人限购两瓶。麦德龙1月初新版五粮液进货5000箱,目前已全部售完;同时,一家五粮液专卖店老板反映,目前五粮液售罄等待初七进货,动销超预期。商超和烟酒店五粮液出厂日期基本在2017年10月之后,大多在2018年1月和2月,以此可看出目前五粮液终端渠道库存良性。

      3)在次高端价位段上,虽然剑南春、青花汾酒、洋河梦之蓝均有陈列,但西凤的动销优势依旧明显,西凤30年45度和55度定位400-550元价位段,然而离超级大单品尚有较大距离,省外次高端品牌仍有超越的机会。

      从饮酒市场来看,盐城地区地处苏北,酒文化浓厚,比较偏好52度以下的低度酒,地区内洋河只出售40.8度的细分品牌。白酒消费主流价格带在100-200元,大众消费和商务消费均以洋河为主,洋河在东台县区市占率超60%,其中家庭消费以海之蓝为主,商务宴请主要用酒为洋河梦之蓝M6、M3,除此之外次高端价位段可见到剑南春、水井坊的陈列,高端价格带为茅台、五粮液双寡头垄断。

      1)价格:高端酒价盘稳定,洋河渠道价格管控力强。商超方面,大润发2018年2月10日开始的五粮液8折优惠活动于2月15日结束,普五标牌价格和实际成交价格恢复到1099元/瓶。区域内大型超市烟酒为个人承包,普五标牌价为980,略低于连锁超市,实际成交价格与烟酒店比较接近,为810-870元/瓶。茅台在商超渠道缺货,实际成交价超1800元/瓶。洋河系列各大商超价格相近,厂家对价格管控力度较强。

      烟酒专卖店,茅台市场成交均价为1725元/瓶,专卖店标牌价1499元/瓶。五粮液市场成交均价约860元/瓶,价格与节前保持一致。春节期间洋河以略高于进货价的团购价格出售,梦之蓝M3约390元/瓶,较春节前下降90元/瓶,天之蓝约280元/瓶,海之蓝约118元/瓶。

      2)销量:洋河结构持续优化,水井坊同比翻番增长。商超方面,飞天茅台仍缺货,各大商超库存均不足2箱。受优惠活动营销,大润发春节前夕销量超100箱,库存清理完毕,当前库存为2月14日左右新进的30箱新版五粮液,出厂日期为2017年12月。同时,社区超市也在春节前销售完30箱库存,预计元宵节后开始补货工作。县区主要为洋河的强势区域,厂家直控终端,随时可以补货,因此洋河库存充裕。

      烟酒专卖店,飞天茅台货源充足。五粮液基本完成清库存的工作,库存不足2-3箱,随着酒类销售即将进入淡季,烟酒店逐步开始补库存工作。盐城地区洋河动销强势,梦之蓝、天之蓝销售大幅提速,梦之蓝春节期间销量约200箱,同比增20-30%,天之蓝销量约250箱,同比增约47%。某洋河专卖店春节期间进货周期不足一周,节后进货以天之蓝为主。

      此次调查区域为安徽省宣城旌德县,总面积为905平方公里,总人口15.2万人。从饮酒市场来看,浓香型仍是消费主力,安徽的白酒消费主流价格带在100-200元,大众消费以古井、口子为主,次高端价位段可见到剑南春、青花汾酒、洋河梦之蓝的陈列,高端酒茅台、五粮液、1573的销量较少。

      1)价格:洋河、古井商超优惠幅度较大,口子窖年后有望提价。商超方面,本地超市茅台标牌价格为1888元/瓶。五粮液均价1014元/瓶,泸州老窖均价868元,本地超市春节优惠活动于2月初上线元、50元,古8、古5活动价分别278元/瓶、120元/瓶,降幅分别为90元、50元;口子窖10年、6年、5年价格分别为368元/瓶、168元/瓶、88元/瓶。

      烟酒专卖店,茅台烟酒店实际成交价为1750元,价格较12月末下降了约100元,五粮液标价1099元/瓶,泸州老窖均价868元,梦之蓝M3、天之蓝、海之蓝价格分别约为500元/瓶、300元/瓶、126元/瓶。徽酒口子10年、6年、5年分别为280元/瓶、120元/瓶、85元/瓶,价格较去年持平,预计年后涨价。古井8年、5年分别为280元/瓶、128元/瓶。

      2)销量:古井、口子、洋河三足鼎立,洋河、古井同比增速喜人。春节期间茅台五粮液价位高,受众较小,动销一般。商超方面,本地大型商超春节茅台进货不超过5箱,五粮液进货10箱,销售7箱。烟酒店方面,调研烟酒店今年未购进茅台,茅台库存剩余7-8瓶,出厂日期均在2016年。

      在次高端价位段上,洋河的动销优势依旧明显,与徽酒古井贡、口子窖在200-300价位段形成三足鼎立局面。春节期间调研烟酒店梦之蓝M3、天之蓝、海之蓝销量分别为45箱、200箱、1500箱,其中梦之蓝基本实现从无到有的突破,天之蓝增速为110%。古井县内总经销古16、古8、古5、献礼版发货量为30箱、200箱、1200箱、3800箱,平均同比增速超69%,其中古8同比增速高达100%。口子窖县内总经销口子窖10年、6年、5年发货量分别为110箱、900箱、1280箱,同比增速为10-30%。

      从走访的三家大型超市来看,伊利蒙牛的产品陈列位置最优,堆头数量保持领先,且在超市入口处最显眼的位置设立堆头。春节期间各品牌均有不同程度的促销,整体来看伊利、蒙牛的促销力度较为稳定,产品新鲜度也保持领先,在各家超市配有1-2名促销员,主要推荐常温酸奶等热销品类。

      1)双雄抢占有利位置,产品陈列最优。从走访的三家大型超市来看,进门处均有伊利或蒙牛的堆头,在常温液奶销售区域,伊利、蒙牛产品在堆头中所占面积最大,金典、安慕希、特仑苏、纯甄等明星产品摆放非常显眼,光明基本以莫斯利安两果三蔬为主,三元以极致牛奶、纯牛奶为主。在低温液奶销售区域,伊利、蒙牛合计占到冷柜面积的一半左右,其中还放有一个蒙牛单独冷柜。另外一半冷柜主要是光明畅优、优诺优丝、三元轻能等产品占据。另外伊利、蒙牛在各家超市中均配有促销员,主要向顾客推荐安慕希、特仑苏等热销产品,其他品牌只看到个别超市配有三元促销员。综合来看,伊利、蒙牛产品的曝光率最高,引流效果明显。

      2)双雄促销力度相当,保持相对稳定。三家超市中伊利、蒙牛的常温液奶促销力度一般为满50元减10元,低温液奶促销力度一般为满25元减5元,两家促销力度差别不大。从产品类别来看,伊利安慕希PET瓶、黄桃颗粒一般为正价销售,其他产品促销较多;蒙牛纯甄芝士味一般为正价销售,其他产品粗促销较多;此外光明莫斯利安一箱打折在10-14元左右。低温产品伊利、蒙牛一般均为满25元减5元。综合来看,伊利、蒙牛产品的促销力度相当,并且与前期相比保持相对稳定。

      2)伊利常温产品新鲜度更高,蒙牛低温产品新鲜度更高。伊利、蒙牛的常温产品生产日期集中在1月底、2月初,光明莫斯利安生产日期集中在去年9-12月底,其中伊利产品的生产日期以2月初为主,略好于蒙牛;伊利、蒙牛的低温产品生产日期均在2周以内,其中蒙牛产品的生产日期以一周以内为主,多款产品在3天以内,略好于伊利。综合来看,伊利、蒙牛产品在常温产品中新鲜度优势更明显,渠道周转能力更强。

      2月19日走访了西安城区的4家大型商超,调研结果显示乳制品双巨头蒙牛伊利动销保持绝对领先。其中,蒙牛的消费者认可度略高于伊利,特仑苏在商超的广告投放最多。价格方面,蒙牛、伊利和银桥(地方品牌)各竞品的价格和折扣力度相近(除特仑苏价格稍高),且各家超市价格差异不大。堆头方面,伊利主推安慕希和金典,蒙牛主推特仑苏和纯甄,光明在西安超市的摆放不多。

      1)格局:双寡头格局形成,蒙牛消费者认可度略高。超市堆头基本被伊利、蒙牛和银桥占据。其中,伊利主推安慕希和金典,蒙牛主推特仑苏和纯甄。超市工作人员反映,春节期间伊利蒙牛动销良好,在几大单品中,特仑苏的价位较高,品牌认可度最强。

      2)价格:春节促销力度较大,竞品折扣力度相近。春节期间各品牌普遍采用降价促销的方式扩大销售,促销基本从2月初开始,持续到2月末。伊利的安慕希和金典、蒙牛的纯甄价格均在49元左右(原价65元),特仑苏价格在55-58元(原价66元)。在广告投放方面,特仑苏的占比最多,在墙体、标牌中均有特仑苏的广告以求刺激消费。各超市之间,主流产品的定价和促销力度差异不大。

      3)动销情况:降价促进消费,渠道动销良性。常温奶陈列区,蒙牛和伊利占据60-70%的陈列堆头,基本比例为1:1,其余品牌如银桥(10-20%)、圣牧等拥有一个或半个堆头。从生产日期上来看,主流品牌的出厂日期大多为2018年1月和2月,春节动销良性。其中特仑苏动销最优,货品出厂日期基本为2018年2月,安慕希库存较多,部分超市出厂日期在2017年12月底。

      2月19日走访了江苏省县级区域的大润发,好润多(区域大型商超),调研结果显示江苏县级区域乳制品市场以伊利、蒙牛、光明、卫岗(地区品牌)为主,其中伊利动销最优,据导购人员介绍,安慕希大年初一至初四售出200-300箱。价格方面,伊利和蒙牛主推品牌(金典、安慕希、纯甄等)春节折扣力度相当,区域性超市价格普遍偏高,系大型连锁超市拿货渠道较优,成本较低。促销人员的配置上,伊利、蒙牛、光明均配有1-2名地推人员,伊利主推安慕希和金典,蒙牛主推纯甄和特仑苏,光明主推莫斯利安,此外,伊利,蒙牛,光明,卫岗堆头数量比约为4:3:2:1。

      1)格局:伊利、蒙牛、光明三足鼎立,折扣开始时间决定品牌销售表现。超市堆头基本被伊利、蒙牛和光明占据。其中,伊利主推安慕希和金典,蒙牛主推特仑苏和纯甄,光明以莫斯利安为主。分品牌来看,折扣开始时间决定了品牌的销售情况,蒙牛纯甄于2月1日开始打折,表现优于伊利安慕希(2月15日开始打折);此外,相近折扣时间下,伊利表现略优于蒙牛。

      2)价格:春节促销力度较大,竞品折扣力度相近。春节期间各品牌普遍采用降价促销的方式扩大销售,促销基本从2月初开始(伊利安慕希从2月15日开始),持续到2月末。伊利的安慕希和金典、蒙牛的纯甄价格均在50元左右(原价约65元),特仑苏价格在55-58元(原价66元)。促销人员方面,伊利,蒙牛、光明均在各大商场配置1-2名促销员。

      3)动销情况:渠道动销良性,主推品牌表现亮眼。常温奶陈列区,伊利,蒙牛,光明,卫岗堆头数量比例约为4:3:2:1。圣牧及进口品牌共计有一个堆头。从生产日期上来看,各品牌主推产品动销良性,大润发超市安慕希、金典、纯甄、特仑苏生产日期均在2018年1月底至2月;好润多超市伊利金典表现最优,生产日期为2018年1月,安慕希库存仅为1箱,2月16日至2月19日五天销量为200-300箱。

      春节期间,乳制品采取稳定的促销策略,渠道动销良好。2月19日我们调研走访了安徽宣城1家牛奶专卖店、2家商超,了解春节期间乳制品的促销及动销情况。

      1)价格:商超、专卖店春节价格维持稳定。商超方面,各品牌主推大单品价格相仿,伊利安慕希及金典纯牛奶、蒙牛纯甄及特仑苏、光明莫斯利安价格均约为55-56元/箱,且均无促销活动。仅一家商超对光明莫斯利安降价20%。牛奶专卖店方面,伊利、蒙牛、光明大单品售价均为55元/箱,春节期间没有加强促销力度,维持对快到期商品6-7折的促销策略。

      2)动销:伊利金典、植选春节期间动销良好。商超方面,伊利的金典、植选在所选取的两家商超中生产日期最近,分别为2018年2月和2018年1月;蒙牛纯甄和光明莫斯利安次之,为2017年12月至2018年1月。牛奶专卖店方面,春节期间动销较节前并未有较大提升,所有产品的生产日期均稳定在2017年11月至12月,其中畅意生产日期较早(2017年7月),并自2月6日起采取促销手段,价格降幅为38%。铺货方面,伊利、蒙牛、光明均有独立堆头,伊利产品铺货面积约为专卖店总面积的3/4,蒙牛、光明产品铺货面积约为专卖店总面积的1/4。